推广自己,中企如何用好外国网红

编者的话:随着网红经济的兴起,时不时就可以看到这样的报道:某中国网红前往外国,或帮助推广当地旅游,或帮助给某款产品做广告,而目标受众都是中国消费者。那么反其道而行之是否可以?《环球时报》驻各国记者最近进行实地调查,发现不少地区的网红大可为志在海外的中企所用。

菲律宾:投入1美元收益6.5美元

本报驻菲律宾特约记者 赵 龙

借助移动网络的飞速发展,“互联网经济”正席卷东南亚这个有着巨大人口红利的地区,改变当地民众的消费习惯。一大批“网红”的崛起,便是缩影之一。

作为美国曾经的殖民地,受美式文化影响颇深、拥有1亿多人口的菲律宾,在“网红经济”时代依然走在前列。来自照片墙(Instagram)营销平台Starngage的一项研究显示,2017年菲律宾市场的数字媒体收入达到3.32亿美元,如今已经有88%的企业开展在线内容营销。在这方面的营销投入1美元,就可以产生6.5美元的收益。

位于菲律宾的新加坡互联网营销平台Narratrs的负责人表示,“现在消费者懂得更多了,你不能轻易说服一个人仅仅因为名人效应去买一支口红,人们更有可能相信邻居的推荐,而非传统电视广告”。如果选择这种口口相传的营销方式,产生的销售额将是传统广告的两倍,客户保持率也要高37%。

在菲律宾,找到网红并不难,最直接的便是通过网红个人社交媒体账号上的联系方式;其次,也可以通过专门的广告、公关公司联系到他们的经纪人团队。在了解客户的需求之后,通常网红本人或者经纪人会给出报价。据Narratrs介绍,在菲律宾,拥有1000到1万个粉丝的属于微型网红,多于1万粉丝的都被归纳为大号网红。不同的活动和品牌需要不同的营销方式,也需要不同类型的网红参与。如果目标是提高品牌知名度,那么大号网红是很好的选择,因为他们具有大量的粉丝和已经建立的名声。但如果目标是鼓励受众参与,那就选择微型网红。他们可能粉丝数量较少,但提供的内容往往更贴近粉丝、更接地气,讲述的故事更吸引人。

不断在菲律宾扩大市场的中国公司已经注意到网红的广泛影响力。华人运营的营销策略机构InfinitUS认为,网红营销将是触及菲律宾人心灵、并完全改变他们对中国产品低档低质印象的一种好方法。在最近的一次受邀行程中,一些菲律宾网红到访了位于中国珠海的格力电器总部。InfinitUS管理合伙人保罗·李表示:“他们之前完全不知道格力的存在,对这些高品质产品感到惊讶。”

李认为,网红营销是想来菲律宾开拓市场的中国公司的理想选择。但鉴于许多本地和外国企业已经运营多年,它们需要拥有具备竞争力的产品或独特的卖点。此外,它们还需要了解目标市场,以便可以正确选择用哪一类网红。

在价格方面,Narratrs透露,微型网红发一张照片墙帖子的收费从5000到2万比索(1比索约合0.13元人民币)不等,视频的价格从1万到6万比索不等,具体取决于名气和营销活动的需求。大号网红发照片帖子的价格则从3万到15万比索不等,甚至更多。▲

中东:KOL营销绝佳地

本报驻埃及特派记者 曲翔宇

说起中东尤其是阿拉伯地区,很多人往往第一印象是女性蒙着头巾,男性一袭长袍,社会文化总体保守。相较现实社会,虚拟空间却是另一番景象,匿名基础上的平等身份,给了天性外向、爱好表现的阿拉伯年轻人充分的舞台,网红经济的产业链也应运而生。

浙江执御信息技术有限公司旗下的Jollychic目前是中东地区名列前茅的电商平台,其秘诀就是KOL(意见领袖)营销。该公司负责人在接受《环球时报》记者采访时表示,与明星代言相比,使用YouTube、脸书、照片墙、推特等社交媒体进行KOL海外营销,对消费者的说服力、推广效果更佳,性价比也相对较高。尤其在海湾国家,智能手机普及率位居世界前列,高度流行的移动端消费习惯为KOL营销提供了丰厚土壤。中东地区粉丝最多的10位YouTube博主中,有8位来自沙特,其中最多的有370万粉丝。

曾在中东一家大型出海中企负责KOL营销的王女士对《环球时报》记者表示,一般有实力的中企都会选择“两条腿走路”,即在立足自身团队的基础上,寻求当地网红中介公司的帮助。通常而言,出海初期,由于对当地情况不了解,企业需要从中介处获得宝贵的网红监测数据,根据粉丝互动程度、个人形象、点击率、转化率等指标,在一长串备选清单中,挑出数个心仪人选,展开初步合作。若顺利,企业自身的运营团队便可与相关网红的团队精准对接,加深合作。此时若企业的本地化运营团队还未搭建完全,仍应依靠经验丰富的当地中介监测以转化率为标志的数据,准确掌握传播效果。

在中东尤其是海湾地区,网红的使用成本总体较高。中东电商专家邹昶华向《环球时报》记者透露说,在开斋节、“黑五”等高峰期,粉丝量百万以上的“头部网红”,发一条帖子的收费通常超过1万美元,粉丝量数十万、数万的中小型网红发帖成本也得两三千美元。邹昶华说,成本控制的关键在于擅用中小网红。在目前的快速发展期,很多中小网红为尽快升级,接受按传播效果返佣的合同条款。以某知名国产品牌为例,大部分网红如果日常联络紧密,只需在常规发布的节点赠送1至3部手机给对方即可。

不过,邹昶华同时提醒,不要为省钱,着急单干,或找廉价中介,中介的主要功能在于及时发现网红、规避政策风险,尤其是沙特等国法规明令禁止抽烟喝酒内容,对妇女着装规定严格,违者可能被追究刑责。▲

印度:通过中介联系效率更高

本报驻印度特派记者 苑基荣

戴维扬卡出生于1997年,是印度的一个小网红,在照片墙上拥有11万粉丝,平时主要表演唱歌跳舞和搞笑。目前她被招聘进与印度抖音合作的网红经纪公司Talenzo负责运营。

Talenzo创始人兼首席执行官沈波告诉《环球时报》记者,随着社交媒体进入印度,网红开始盛行,包括明星在内的意见领袖纷纷开通自媒体账号。而印度拥有庞大的年轻人群体,65%的人口都在35岁以下,他们追求时尚、追逐热点。

印度的自媒体内容分类比较多元化,所以网红都有自己的标签。基于营销而言,消费品类的广告主更倾向于用网红,比如信息家电、电商;移动互联网App也比较倾向于通过网红传播自己的知名度,虽然能带来的下载量比较有限,但可以导入大量年轻群体。

使用网红,广告主考察的首先是类别、粉丝量、内容创作能力以及可视化的数据,如点赞数、评论数等。在印度,需要规避很多文化上的差异和风险,比如涉及宗教、政治的内容需要格外谨慎,另外版权的使用也是要注意。

沈波介绍说,虽然可以通过社交媒体账号单独联系印度网红,但是比较费时费力,一般情况下反应效率比较低。而通过网红经纪公司或者社交媒体中介会是一个比较高效的选择,因为经纪公司的网红资源库会比较大,“比如我们有1000多网红,会有专门的达人管理团队进行管理”。但是印度传统的社交媒体中介或代理机构和网红是非常松散的合作关系,没有强关联,而且大部分本地机构不具备内容生产能力,广告主不得不自行和网红针对内容制作进行沟通,或者额外花昂贵的费用请相关创意公司进行制作,因此比较耗时、成本也高。不过,现在已经有包括Talenzo在内的公司,能够解决这些痛点,从提案、编剧、制作到分发有一套完整的操作标准。

收费方面,明星网红的报价自然会很贵。但同时,垂直领域的网红即使在粉丝量不大的情况下也能有比较好的收益,比如育儿博主,粉丝在3万左右,单条报价大概在1000元人民币左右,因为类似分类的网红相对偏少。▲

欧洲:已形成自己的产业链

本报驻德国特约记者 青 木

“欧洲网红经济进入快车道!”德国《经理人》杂志近日报道称,与中国和美国等“网红经济大国”相比,德国等欧洲国家明显滞后。但欧洲正在追赶,目前八成欧洲企业已设立社交网络账号,几乎所有大企业都与网红合作。今年,德国网红市场营收收入预计达到8亿欧元,整个欧洲市场估计达50亿欧元以上。

“经过多年的发展,网红经济在欧洲已形成一条产业链。”德国慕尼黑大学网络经济学者穆勒对《环球时报》记者表示,上游是数百个“网红孵化器”或培训机构,中游是庞大的网红市场,下游则是网红的周边产业。

总部位于德国汉堡的Pulse公司是德国领先的“网红孵化器”。目前,该公司与全球两万名网红签约,粉丝总数超过10亿。公司对网红进行培训、包装,推到市场,并帮助与各大企业签订合同。公司还配有社交媒体专家、项目经理、创意人员和战略家大团队,来营销网红。

欧洲一些大牌产品已开始启用网红策略——邀请全球各国明星和网红代替超模为品牌走秀、站台,这其中包括德国三大汽车集团、瑞士各大名表、法国的奢侈品牌等。瑞士旅游局等欧洲官方机构也瞄上了网红。

许多网红还创立“自品牌”。例如,德国著名的YouTube女播主比扬卡·海尼克(昵称Bibi),德国电信和索尼曾推出“Bibi手机”。据《经理人》透露,拥有565万粉丝的她月收入至少可达11万欧元,其中广告收入就有约5万欧元。

在欧洲,一般有影响力的网红都会签约公关公司,或设立公司打理。德国慕尼黑克鲁斯塔尔公关公司经理赫尔曼对《环球时报》记者表示,在欧洲,一个有影响力的网红粉丝通常在20万以上至数百万,上千万的网红凤毛麟角。她认为,请网红做广告非常值得。因为欧洲的平面媒体受众通常很少,几十万已是大媒体。而网红粉丝比媒体还多,单个帖子点击会有几万到上百万。而且其受众针对性强,面向中青年等主流消费群体;价格比平面媒体还便宜,只有电视媒体的几十分之一。

“目前,欧洲大品牌在中国市场已经与中国网红进行深入合作。但反向却还不多,中国品牌还很少与欧洲网红合作。”穆勒向《环球时报》指出,西方品牌借助中国网红的影响力,以达到接近中国“千禧一代”的目的,中国企业也应该重视欧洲的“千禧一代”。据他所知,中国个别手机品牌已经开始与欧洲网红合作,“这是目前中国品牌走向欧洲市场的必修课”。

赫尔曼指出,中国企业与欧洲网红合作时,要特别注意欧洲各国的法律法规。尤其是产品宣传内容不能出现性别歧视、种族歧视等现象。比较有实力的企业可以与欧洲的公关公司合作,帮助选择网红。因为公关公司最懂得当地法规,可以与网红沟通合作。较小的公司则可以与网红的经纪人直接联系,商谈合作。▲

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