中东:KOL营销绝佳地

本报驻埃及特派记者 曲翔宇

说起中东尤其是阿拉伯地区,很多人往往第一印象是女性蒙着头巾,男性一袭长袍,社会文化总体保守。相较现实社会,虚拟空间却是另一番景象,匿名基础上的平等身份,给了天性外向、爱好表现的阿拉伯年轻人充分的舞台,网红经济的产业链也应运而生。

浙江执御信息技术有限公司旗下的Jollychic目前是中东地区名列前茅的电商平台,其秘诀就是KOL(意见领袖)营销。该公司负责人在接受《环球时报》记者采访时表示,与明星代言相比,使用YouTube、脸书、照片墙、推特等社交媒体进行KOL海外营销,对消费者的说服力、推广效果更佳,性价比也相对较高。尤其在海湾国家,智能手机普及率位居世界前列,高度流行的移动端消费习惯为KOL营销提供了丰厚土壤。中东地区粉丝最多的10位YouTube博主中,有8位来自沙特,其中最多的有370万粉丝。

曾在中东一家大型出海中企负责KOL营销的王女士对《环球时报》记者表示,一般有实力的中企都会选择“两条腿走路”,即在立足自身团队的基础上,寻求当地网红中介公司的帮助。通常而言,出海初期,由于对当地情况不了解,企业需要从中介处获得宝贵的网红监测数据,根据粉丝互动程度、个人形象、点击率、转化率等指标,在一长串备选清单中,挑出数个心仪人选,展开初步合作。若顺利,企业自身的运营团队便可与相关网红的团队精准对接,加深合作。此时若企业的本地化运营团队还未搭建完全,仍应依靠经验丰富的当地中介监测以转化率为标志的数据,准确掌握传播效果。

在中东尤其是海湾地区,网红的使用成本总体较高。中东电商专家邹昶华向《环球时报》记者透露说,在开斋节、“黑五”等高峰期,粉丝量百万以上的“头部网红”,发一条帖子的收费通常超过1万美元,粉丝量数十万、数万的中小型网红发帖成本也得两三千美元。邹昶华说,成本控制的关键在于擅用中小网红。在目前的快速发展期,很多中小网红为尽快升级,接受按传播效果返佣的合同条款。以某知名国产品牌为例,大部分网红如果日常联络紧密,只需在常规发布的节点赠送1至3部手机给对方即可。

不过,邹昶华同时提醒,不要为省钱,着急单干,或找廉价中介,中介的主要功能在于及时发现网红、规避政策风险,尤其是沙特等国法规明令禁止抽烟喝酒内容,对妇女着装规定严格,违者可能被追究刑责。▲

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